« Alternatively Influential » : l'influence sans audience

Vous êtes un « Alternatively Influential » sans le savoir. Sans même savoir ce que ça veut dire.

L’expression vient d’un article de Katie Deighton pour le Wall Street Journal (CMO Today), et elle nomme enfin une catégorie de personnes que le marketing n’avait jamais su désigner : celles qui pèsent réellement sur les décisions d’achat de leur entourage, sans audience, sans média kit, sans se considérer une seule seconde comme des influenceurs.

C’est-à-dire à peu près tout le monde. Y compris vous, ce matin, quand vous avez répondu à une collègue qui cherchait une crème solaire correcte.

Qu’est-ce qu’un « Alternatively Influential » ?

C’est quelqu’un dont l’avis change une décision d’achat, et qui n’a jamais monétisé cet avis.

Le profil type n’a rien de spectaculaire : une amie qui s’y connaît en cosmétique, un collègue qui a testé tous les outils de gestion de projet du marché, un voisin qui répare des vélos le week-end. Leur portée se compte en dizaines de personnes. Ce qui se passe quand ils parlent, en revanche, se mesure très bien, et j’y viens.

Ils parlent quand on les interroge. C’est toute la différence, et c’est aussi ce qui les rend invisibles : personne ne peut acheter un espace publicitaire dans une conversation privée.

Pourquoi la crédibilité a-t-elle dépassé la portée ?

Parce que la portée s’achète et que la crédibilité se construit, et que le marché a saturé la première bien avant la seconde. Quinze ans d’évolution du secteur le racontent étage par étage.

J’ai commencé dans la creator economy en 2011. L’industrie a changé de nature depuis, et le chemin qu’elle a pris mérite qu’on le refasse dans l’ordre.

À mes débuts, seuls les méga-créateurs intéressaient les marques. Un seul objectif : du volume, un maximum d’abonnés. On oublie d’ailleurs un détail de l’époque : très peu d’entre eux avaient franchi la barre du million d’abonnés, et en signer un relevait de l’exploit.

Puis les campagnes ont commencé à être mesurées sérieusement. Reach, engagement, affinité. Et ce travail d’analyse a produit un résultat que personne n’avait anticipé : les plus grosses audiences n’étaient pas les plus performantes.

D’où la diversification. Macro, puis micro, puis nano-influenceurs, et enfin les créateurs dits « UGC », ceux dont on achète le contenu sans acheter l’audience. Quinze ans de descente méthodique, un étage à la fois.

Aujourd’hui, l’influence figure dans presque tous les plans média. Le marché adressable de la creator economy pèse 250 milliards de dollars, avec une projection à 480 milliards en 2027 (Goldman Sachs Research). Autant d’argent qui circule dans un système où il faut, pour y entrer, produire du contenu.

Ce n’est plus la portée qui fait la différence, c’est la crédibilité.

C’est la logique qui a guidé toute la descente vers le nano-influenceur : à chaque étage, on troque de l’audience contre de la confiance. Et les chiffres de lassitude confirment que le marché a eu raison de descendre. 62 % des 13-39 ans se disent fatigués de voir toujours les mêmes grands noms, et 73 % font davantage confiance aux petits créateurs qu’aux grandes signatures (YPulse, Celebrities and Influencers Report).

Au bout de la courbe, il y a un plafond que personne n’a osé franchir : 88 % des consommateurs déclarent faire davantage confiance aux recommandations de personnes qu’ils connaissent qu’à n’importe quel autre format publicitaire (Nielsen, Trust in Advertising 2021).

Personnes qu’ils connaissent. Pas créateurs qu’ils suivent. Le secteur a passé quinze ans à s’approcher de ce chiffre en réduisant la taille des créateurs, sans jamais sortir de la catégorie « créateur ». Sur ce point, Crise de l’influence ou crise de la confiance ? détaille ce que la défiance a déjà coûté au marché.

Qui influence réellement une décision d’achat ?

Des gens ordinaires, en petit nombre, avec un effet démesuré. McKinsey a chiffré le phénomène dès 2010.

Le bouche-à-oreille est le premier facteur derrière 20 à 50 % des décisions d’achat, et il génère plus du double des ventes de la publicité payante dans des catégories aussi différentes que les soins de la peau et la téléphonie mobile. Surtout, 8 à 10 % des consommateurs sont ce que McKinsey appelle des « influentials » : ils émettent trois fois plus de messages de recommandation que les autres, et chacun de ces messages a quatre fois plus d’impact sur la décision du destinataire (McKinsey).

Relisez ce chiffre en pensant à votre base client. Sur 100 000 clients, entre 8 000 et 10 000 personnes portent un poids de recommandation supérieur au reste. Aucune d’elles ne figure dans votre plan d’influence, parce qu’aucune n’a de compte à faire valoir.

Ce que ces gens produisent ne ressemble à rien de ce qu’un reporting sait enregistrer. Vous dites à un collègue quel logiciel adopter. Vous envoyez un lien produit dans une conversation WhatsApp familiale. Une amie vous demande quelle crème vous utilisez et vous répondez honnêtement. Vous déconseillez un restaurant, et le restaurant ne le saura jamais.

Aucune de ces interactions n’apparaît dans un tableau de bord. Aucune n’est rémunérée. Et ce sont pourtant elles qui déclenchent le plus d’achats, parce qu’elles portent la seule chose que la publicité ne peut pas acheter : la confiance.

Contenu ou recommandation : que payez-vous exactement ?

Le glissement à opérer porte sur l’objet même de la transaction. On passe d’un modèle centré sur la création de contenu à un modèle centré sur la recommandation.

Dans le premier, vous achetez un actif : une vidéo, un post, une story, et la portée qui va avec. Dans le second, vous activez un comportement : quelqu’un parle de vous à quelqu’un d’autre, et ce quelqu’un achète.

Les deux ne s’opposent pas, et un créateur peut très bien faire les deux. Mais seul le second est ouvert aux « Alternatively Influential », c’est-à-dire à la quasi-totalité de vos clients. Le détail des chiffres de performance comparée est dans Le bouche-à-oreille en chiffres.

Pourquoi les marques ne voient pas ces prescripteurs

Pour une raison assez ironique : ces gens ne se considèrent pas comme influents.

Ils n’ont pas de kit média et ne démarchent personne. L’existence même d’un lien d’affiliation leur échappe, et l’idée d’en réclamer un ne leur viendrait pas. S’ils recommandent, c’est parce qu’ils en ont envie, et être payés pour ça ne leur a jamais traversé l’esprit.

S’ajoute une raison technique, et celle-là est réparable. Leurs recommandations circulent dans des espaces que l’analytics ne lit pas : messageries privées, groupes WhatsApp, conversations Slack, échanges en DM. Le trafic direct représente environ 37 % des visiteurs d’un site, et ces partages arrivent systématiquement sans référent. Le mécanisme est décrit dans Dark social : pourquoi votre bouche-à-oreille est invisible dans Analytics.

Résultat : ces prescripteurs ne sont ni identifiés, ni activés, ni récompensés. Toute la valeur qu’ils créent est absorbée sans être reconnue, donc sans jamais apparaître dans un plan d’acquisition. L’infrastructure qui permettrait de voir ces recommandations n’existe tout simplement pas chez la plupart des marques.

Ce que ça change quand on décide de les compter

Si une personne sans audience génère une vente par sa recommandation, cette vente vaut exactement autant qu’une vente générée par un créateur suivi par 500 000 personnes. Alors pourquoi la rémunération serait-elle réservée au second ?

Techniquement, rien ne l’impose. Il faut un lien traçable attribué à chaque client, une attribution qui survit au partage en messagerie privée, et une récompense versée en cash au moment de la vente. C’est ce que nous avons construit chez Frak : sur un coût d’acquisition fixé à 10 € par la marque, 8 € vont au client qui a recommandé et 2 € à la plateforme. Sur les premières marques équipées, nous observons une baisse moyenne de 26 % du coût d’acquisition, et jusqu’à 40 % des ventes issues de la recommandation sur certaines d’entre elles.

C’est toute la logique de la Recommendation Economy : reconnaître que l’influence déborde largement les créateurs, et donner à chacun les moyens d’être récompensé pour la valeur qu’il crée. Le versant plus personnel du sujet est dans Nous sommes tous des influenceurs.

Vous êtes un « Alternatively Influential ». Il serait temps que ça compte.

Questions fréquentes

Que signifie « Alternatively Influential » ?

Le terme, introduit par Katie Deighton dans le Wall Street Journal, désigne les personnes qui influencent réellement les décisions d’achat de leur entourage sans être des créateurs de contenu : pas d’audience, pas de média kit, pas de partenariats rémunérés. Leur influence repose sur une relation de confiance, pas sur une portée.

Les nano-influenceurs et les « Alternatively Influential », est-ce la même chose ?

Non. Un nano-influenceur reste un créateur : il publie, il a une audience, même petite, et il est démarché comme tel. Un « Alternatively Influential » ne publie rien et ne cherche pas à être suivi. Il répond à des questions posées par des gens qui le connaissent déjà.

Pourquoi la recommandation convertit-elle mieux que la publicité ?

Parce qu’elle arrive avec une caution personnelle. 88 % des consommateurs déclarent faire davantage confiance aux recommandations de personnes qu’ils connaissent qu’à n’importe quel autre format publicitaire, selon Nielsen. Le destinataire reçoit un avis déjà filtré par quelqu’un en qui il a confiance, au moment précis où il se pose la question.

Comment identifier et activer ses clients prescripteurs ?

En leur donnant un lien traçable, individuel, généré sans démarche ni validation, puis en rémunérant la vente qu’il produit. L’identification découle de l’activation : vous découvrez qui recommande en observant qui convertit, plutôt qu’en tentant de scorer votre base à l’avance sur des critères déclaratifs.

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Je suis Virginie Maire, co-fondatrice de Frak Labs, qui transforme vos clients en un canal d’acquisition scalable, rentable et authentique. Entrepreneure engagée, maman de deux enfants, je navigue depuis 20 ans entre médias, réseaux sociaux, influence et e-commerce… et je m’éclate toujours autant !