Chine : le marché le plus avancé sur la recommandation

Il y a des marchés qu’on observe pour comprendre le présent, et d’autres pour voir à quoi ressemble la suite. La Chine appartient à la seconde catégorie, et pas pour les raisons qu’on croit.

J’y suis allée deux fois. Une première en touriste, et une seconde en délégation, avec dix jours dans la Greater Bay Area : Hong Kong, Shenzhen, Guangzhou.

Les deux voyages ont produit le même constat, sous deux angles différents.

Ce qu’on voit en marchant dans la rue

Premier voyage, œil de curieuse. Deux phénomènes m’ont frappée.

Le live shopping, partout. Pas seulement en ligne : dans les centres commerciaux, les concessions automobiles, les boutiques de mode, de beauté, de sport. On incarne la recommandation autant que possible, on fait vivre le produit, on humanise la marque.

Les guides sur les sites touristiques. Sur tous les lieux visités, des dizaines de personnes se filment et font vivre la visite avec leurs explications, leurs opinions, leurs conseils.

Le point commun de ces deux tendances : l’incarnation, l’authenticité et la recommandation d’un produit, d’une marque ou d’un lieu. De l’advocacy, à l’échelle d’un pays et dans la vie quotidienne.

Ce qui m’a marquée n’est pas la technologie. C’est que recommander soit un geste social normal, exercé par des gens ordinaires, sans se demander si c’est du marketing.

Ce qu’on voit en délégation

Second voyage, œil professionnel, dans le cadre du prix Digital InPulse qui célèbre l’excellence des startups françaises. Une démonstration de force technologique : robots humanoïdes, drones, IA, industrie automobile. Une capacité de production de pointe. Une volonté très forte de dépassement, toujours plus loin, une véritable boulimie de production.

Je dis les choses honnêtement : entre fascination et défiance, modernité et tradition, énergie et exploitation, rapidité et ultra-compétitivité. À quel prix humain et écologique, on peut légitimement se le demander.

Mais une chose est certaine : tout est résolument tourné vers le futur. Et ça avance vite. Très, très vite.

Le détail structurel qui explique tout

Voilà le point que je trouve le plus instructif pour une marque européenne.

Le digital en Chine repose sur des communautés puissantes, notamment via WeChat. Google et Meta y sont bannis.

Autrement dit : ce marché s’est construit sans les canaux qui structurent l’acquisition occidentale. Pas de Google Ads, pas de Meta Ads, pas de duopole publicitaire dans lequel s’inscrire. Il a fallu inventer autre chose.

Et ce qui a émergé, c’est un écosystème où la découverte produit passe par les groupes, les mini-programmes, les recommandations entre membres, le social commerce natif. Le canal par défaut n’est pas l’achat média : c’est la conversation.

Loin d’être un frein, c’est la preuve qu’il existe toujours des alternatives. Et ça fait de la Chine un marché particulièrement en avance sur les usages de la recommandation, avec une population ultra-connectée et créative.

Ce que ça dit de notre propre marché

Voici pourquoi cette comparaison est plus qu’une anecdote de voyage.

En Europe, Google, Meta et Amazon captent 75 % des budgets publicitaires digitaux [1]. Nous avons donc construit nos stratégies d’acquisition autour d’une infrastructure disponible et efficace. C’était rationnel.

Le problème, c’est ce que cette facilité a produit : une génération de marketeurs pour qui « acquérir un client » signifie mécaniquement « acheter une impression ». La recommandation, elle, est restée un bonus non mesuré, parce qu’on n’avait pas besoin qu’elle le soit.

Le marché chinois montre à quoi ressemble la même activité, développée sans cette béquille. Et il montre que le résultat n’est pas moins performant. Il est simplement construit sur l’autre ressource disponible : les gens.

Ce n’est pas un modèle à copier : les contextes culturels, réglementaires et politiques n’ont rien de comparable, et je ne souhaite pas l’écosystème chinois à l’Europe. C’est un cas d’école : la démonstration que la recommandation peut porter la découverte produit à l’échelle d’un pays entier.

Trois enseignements transposables

1. La recommandation supporte l’échelle. L’argument « le bouche-à-oreille ne se scale pas » ne résiste pas à l’observation. Il ne se scale pas sans infrastructure. Ce n’est pas la même affirmation.

2. L’incarnation compte plus que la production. Le live shopping chinois n’est pas beau. Il est incarné, direct, immédiat. La qualité de production est secondaire face à la présence d’une personne qui parle vraiment.

3. L’immédiateté est un standard, pas une option. Paiement instantané, réponse instantanée, récompense instantanée. C’est intégré aux usages depuis longtemps, et c’est exactement ce que les consommateurs européens réclament aujourd’hui.

Ce que ça change pour nous

Nos visions, nos cultures, nos process sont très éloignés. Et pourtant profondément complémentaires. À nous de trouver ensemble les bons dénominateurs communs pour avancer.

Ce qui rend ce marché intéressant pour Frak est assez direct : c’est un territoire où la culture du bouche-à-oreille digital est déjà profondément ancrée. Nous n’y arrivons pas avec un concept à expliquer, mais avec une infrastructure pour un comportement qui existe déjà.

Et c’est peut-être l’enseignement principal, valable partout : la recommandation n’a pas besoin d’être créée. Elle a besoin d’être outillée.

Enfin, un mot sur ce que ces dix jours ont été d’abord : une aventure humaine très riche, aux côtés d’autres startups lauréates brillantes. Parce que même si les robots sont bluffants, les humains restent, de loin, ce qui se fait de mieux.

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Je suis Virginie Maire, co-fondatrice de Frak Labs, qui transforme vos clients en un canal d’acquisition scalable, rentable et authentique. Entrepreneure engagée, maman de deux enfants, je navigue depuis 20 ans entre médias, réseaux sociaux, influence et e-commerce… et je m’éclate toujours autant !