Crise de l'influence ou crise de confiance ?

Vous avez sûrement vu passer les titres. Ils se multiplient depuis des mois.

« Grosse fatigue : quand l’influence ne fait plus rêver » dans L’ADN. « Consumers Are Fatigued, Influencers Are Burnt Out. What Now? » dans Vogue. Et le terme qui a fini par s’imposer, baptisé par New York Magazine et Vulture : l’Influencer Recession.

Je passe les études, qui pointent toutes dans la même direction.

La question que je me pose est ailleurs : est-ce vraiment l’influence qui est en crise ?

Que disent vraiment les chiffres de l’influence ?

Qu’elle se déplace vers le bas de la pyramide.

L’étude la plus parlante vient de YPulse, Celebrities and Influencers Report, menée en mai 2026 auprès des 13-39 ans en Amérique du Nord et en Europe occidentale :

• 58 % déclarent faire confiance aux créateurs et influenceurs en ligne, contre 39 % en 2022
• 73 % font davantage confiance aux petits créateurs qu’aux grands influenceurs
• 62 % disent être fatigués de voir constamment les mêmes grands noms
• 61 % ont déjà acheté un produit recommandé par une personnalité en ligne

Regardez bien le premier chiffre, et surtout sa trajectoire. La confiance déclarée envers les créateurs a gagné dix-neuf points en quatre ans. On appelle rarement ça un effondrement.

Le mouvement est dans les deux chiffres suivants : la confiance se concentre sur le plus petit et le moins exposé. Ce qui se fait rejeter, c’est l’industrialisation.

Dans certains secteurs, l’érosion est plus sévère. Une étude publiée fin 2025 dans La Revue de Médecine Interne relève que seuls 11,8 % des répondants font confiance aux influenceurs beauté (étude clinique menée auprès de 142 patients en consultation de dermatologie à Sousse). L’échantillon est petit et clinique, donc à manier avec précaution. Mais le chiffre a circulé dans la presse professionnelle française sans que grand monde, dans le secteur, le trouve aberrant.

L’influence est-elle vraiment en crise ?

Pas si vous regardez les budgets. En France, les annonceurs ont investi 587 millions d’euros en marketing d’influence en 2025, soit 82 % de plus qu’en 2022 (ARPP / France Pub). Un secteur en récession ne fait pas ça.

Le premier Baromètre de l’influence commerciale française apporte un chiffre plus intéressant encore. Sur les 47 200 créateurs suivis entre avril 2024 et mars 2025, seuls 15,5 % des contenus publiés relèvent d’une collaboration rémunérée (CPA / UMICC).

Autrement dit : plus de huit contenus sur dix échappent complètement aux plans média. C’est exactement la matière dont la confiance se nourrit, et c’est la part qu’aucun budget ne sait activer.

Le Baromètre de la confiance 2026 d’Edelman ajoute la nuance qui manque au débat. Parmi les 48 % de personnes qui déclarent faire confiance à un créateur food ou lifestyle, 62 % accorderaient leur confiance à une entreprise recommandée par ce créateur (Edelman Trust Barometer 2026). Le transfert de confiance fonctionne toujours. Il exige simplement qu’il y ait de la confiance au départ.

Ce n’est pas une crise de l’influence. C’est une crise de confiance.

Et cette nuance change le remède. S’il s’agissait d’une crise de l’influence, il faudrait arrêter. Puisqu’il s’agit d’une crise de confiance, il faut aller la chercher là où elle se trouve encore.

Pourquoi la défiance ne s’arrête pas aux influenceurs

Parce qu’elle est générale, et que l’influence la subit comme le reste.

Les réseaux sociaux sont désormais jugés parmi les sources d’information les moins fiables, alors que nous y passons plus de temps que jamais. L’IA générative amplifie le mouvement : quand n’importe quelle image, voix ou témoignage se fabrique en trente secondes, la preuve devient une denrée rare.

Regardez ce que ça produit concrètement. Une photo avant-après ne prouve plus grand-chose. Une vidéo d’unboxing non plus. Un avis écrit encore moins. Ce qui reste difficile à falsifier, c’est une personne que vous connaissez, qui utilise le produit depuis trois mois, et à qui vous pouvez poser une question.

Face à ça, les consommateurs sont devenus lucides. Quand on me les décrit comme volatils, je réponds qu’ils sont surtout mieux informés que nous ne l’étions. C’est ce que je développe dans « Alternatively Influential », ou l’influence sans audience.

L’expert peut-il remplacer l’influenceur ?

Il règle un problème de légitimité et laisse entier celui de la proximité.

Puisque la confiance manque, le secteur cherche de nouvelles figures. Dans son article « La fin des influenceurs beauté ? Le boom des nouveaux prescripteurs », Caroline Ricard décrit l’émergence d’un profil porteur de la caution scientifique : le dermatologue, le pharmacien, la chercheuse.

C’est logique sur le papier. Maintenant, demandez-vous honnêtement ce qui déclenche un achat. Est-ce « oulala formidable, cette crème contient 10 % de niacinamide » ? Est-ce « je suis dermato, faites-moi confiance » ?

J’ai un gros doute. Alors qu’une amie qui vous glisse « je l’utilise depuis trois mois, franchement ça marche », ça, ça déclenche.

La caution scientifique règle un problème de légitimité. Elle ne règle pas le problème de proximité. Et c’est la proximité qui fait passer à la caisse.

Le signal culturel qui confirme le diagnostic

Un exemple hors marketing, qui dit tout.

Quand Léna Situations a relancé son podcast COUCH en octobre 2025 avec Rihanna en première invitée, tout le monde a analysé le succès. À chaque fois, la même explication revenait : authenticité, spontanéité, aucun filtre. La description officielle de l’épisode annonce elle-même « une Rihanna authentique et une Lena admirative mais parfaitement à l’aise dans son rôle d’intervieweuse » (COUCH by Lena Situations).

Bref : une discussion entre copines, avec l’une des plus grandes stars mondiales assise en face.

Le format le plus performant du moment se vend donc sur sa capacité à ressembler à une conversation privée. Une star planétaire, un dispositif de production considérable, et l’argument de vente, c’est l’intimité. Le signal est difficile à rater.

Après le nano-influenceur, quel est le maillon suivant ?

Le client. Celui qui a acheté le produit, qui l’utilise, et qui l’aime assez pour en parler sans qu’on le lui demande.

Reprenons l’histoire. Quand j’ai commencé dans l’influence (long time ago), c’était la course aux abonnés. Le million, le million ! Puis les marques ont cherché des audiences plus petites et plus engagées, ce qui a produit la grande classification : stars, macro, middle, micro, nano. Chaque étage plus petit, plus proche, plus crédible que le précédent.

Suivez la logique jusqu’au bout et vous sortez de la grille. L’étage d’après, c’est quelqu’un sans audience, qui détient ce dont aucun créateur ne dispose par défaut : la preuve d’usage. Il a payé le produit. Il s’en sert. Il n’a rien à gagner à mentir, et tout à perdre auprès des gens qui le liront.

Les données vont dans ce sens depuis quinze ans. 88 % des consommateurs déclarent faire davantage confiance aux recommandations de personnes qu’ils connaissent qu’à n’importe quel autre format, soit 50 % de plus que les formats les moins bien classés comme les bannières en ligne, les publicités mobiles ou les SMS (Nielsen, Trust in Advertising 2021). Le détail de ces chiffres est dans Le bouche-à-oreille en chiffres.

Ce qu’on veut aujourd’hui, ce sont des vrais gens. C’est-à-dire exactement ce qui faisait la force des premiers influenceurs et expliquait leur succès. Avant les tapis rouges, les voyages de presse et les quinze collaborations par trimestre, il y avait quelqu’un qui tournait face caméra dans sa chambre pour partager une découverte. Ce principe est développé dans Nous sommes tous des influenceurs.

Reste la question qui suit. Si la recommandation d’un client crée de la valeur pour la marque, pourquoi cette valeur resterait-elle réservée à ceux qui ont une audience ? Ce client mérite d’être récompensé pour ce qu’il génère, et c’est le changement de paradigme auquel nous croyons chez Frak : après la Creator Economy, place à la Recommendation Economy.

Au bout du compte, ce qui fait vendre, c’est la crédibilité. La visibilité, elle, se loue.

Questions fréquentes

L’influence est-elle en crise en 2026 ?

Les budgets disent le contraire : les annonceurs français ont investi 587 millions d’euros en marketing d’influence en 2025, en hausse de 82 % depuis 2022. Ce qui bouge, c’est la confiance et sa destination. 62 % des 13-39 ans se disent fatigués de voir toujours les mêmes grands noms, pendant que 73 % font davantage confiance aux petits créateurs.

Pourquoi les consommateurs font-ils moins confiance aux influenceurs ?

Parce que l’influence s’est industrialisée : mêmes visages, mêmes formats, mêmes discours calibrés, sur des dizaines de collaborations par an. La confiance suit alors la proximité et la preuve d’usage, qui se raréfient à mesure qu’un créateur devient une égérie. Dans la beauté, une étude clinique ne relève que 11,8 % de confiance envers les influenceurs du secteur.

À quel type de recommandation les consommateurs font-ils le plus confiance ?

Aux recommandations de personnes qu’ils connaissent. Selon Nielsen, 88 % des consommateurs leur font davantage confiance qu’à n’importe quel autre format, soit 50 % de plus qu’aux formats les moins bien classés comme les bannières en ligne, les publicités mobiles ou les SMS. C’est la mesure de confiance la plus stable des quinze dernières années.

Un expert est-il plus convaincant qu’un influenceur pour vendre un produit ?

Il est plus légitime, ce qui ne produit pas le même effet. La caution scientifique répond à la question « est-ce que ce produit est sérieux », alors que l’achat se déclenche le plus souvent sur « est-ce que ça a marché pour quelqu’un comme moi ». La proximité et la preuve d’usage pèsent davantage que le diplôme.

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Je suis Virginie Maire, co-fondatrice de Frak Labs, qui transforme vos clients en un canal d’acquisition scalable, rentable et authentique. Entrepreneure engagée, maman de deux enfants, je navigue depuis 20 ans entre médias, réseaux sociaux, influence et e-commerce… et je m’éclate toujours autant !