Crise de l'influence ou crise de confiance ?

Vous avez sûrement vu passer les titres, ils se multiplient depuis des mois.

« Grosse fatigue : quand l’influence ne fait plus rêver », « L’influence se relèvera-t-elle de sa crise de croissance ? » dans L’ADN. « Consumers Are Fatigued, Influencers Are Burnt Out. What Now? » dans Vogue. Et le terme qui a fini par s’imposer, baptisé par New York Magazine / Vulture : l’Influencer Recession.

Je passe les études qui pointent toutes vers le même constat.

La question que je me pose : est-ce vraiment l’influence qui est en crise ?

Ce que disent les chiffres

L’étude la plus parlante vient de YPulse, menée auprès des 13-39 ans en Amérique du Nord et en Europe occidentale :

• 58 % déclarent faire confiance aux créateurs et influenceurs en ligne
• 73 % font davantage confiance aux petits créateurs qu’aux grands influenceurs
• 62 % disent être fatigués de voir constamment les mêmes grands noms

Regardez bien le premier chiffre. 58 % de confiance, ce n’est pas un effondrement, c’est même mieux que ce qu’obtient la publicité classique. Le problème n’est pas que l’influence ait cessé de fonctionner.

Le problème est dans les deux chiffres suivants : la confiance se déplace vers le plus petit et le moins exposé. Ce n’est pas un rejet de l’influence, c’est un rejet de son industrialisation.

Dans certains secteurs, l’érosion est plus sévère. Dans la beauté, une étude publiée dans La Revue de Médecine Interne établit que seuls 11,8 % des répondants déclarent faire confiance aux influenceurs beauté.

Le contexte : une défiance générale

L’influence ne s’effrite pas dans le vide. Elle s’effrite dans un climat de défiance généralisée.

Les réseaux sociaux sont désormais jugés parmi les sources d’information les moins fiables, alors que nous y passons plus de temps que jamais. Et l’IA générative amplifie encore le mouvement : quand n’importe quelle image, voix ou témoignage peut être fabriqué, la preuve devient une denrée rare.

Face à ça, les consommateurs ne sont ni volatils ni infidèles. Ils sont simplement devenus lucides.

La réponse du marché : l’expert. Bonne idée ?

Puisque la confiance manque, le secteur cherche de nouvelles figures. Dans son article « La fin des influenceurs beauté ? Le boom des nouveaux prescripteurs », Caroline Ricard décrit l’émergence d’un nouveau profil : l’expert, porteur de la caution scientifique.

C’est logique. Mais est-ce que ça marche ?

Demandez-vous honnêtement ce qui déclenche un achat. Est-ce :

« Oulala formidable, cette crème contient 10 % de niacinamide »

Ou :

« Je suis dermato, faites-moi confiance »

J’ai un gros doute. Alors qu’une amie qui me dit simplement :

« Je l’utilise depuis 3 mois, franchement, ça marche »

La caution scientifique règle un problème de légitimité. Elle ne règle pas le problème de proximité. Et c’est la proximité qui déclenche l’achat.

Le signal culturel qui confirme tout

Un exemple hors marketing, qui dit tout.

Quand le podcast de Léna Situations est revenu avec Rihanna en première invitée, tout le monde a analysé le succès. Et à chaque fois, la même explication revenait : authenticité, spontanéité, sans filtre. La description du podcast elle-même annonce « une Rihanna authentique et une Léna admirative ».

Bref : une discussion en toute simplicité entre copines.

Le format le plus performant du moment, avec l’une des plus grandes stars mondiales, se vend sur sa capacité à ressembler à une conversation privée. Ce n’est pas un hasard, c’est le signal.

Le vrai diagnostic

Ce n’est pas une crise de l’influence. C’est une crise de confiance.

Et la nuance change tout, parce qu’elle change le remède. Si c’était une crise de l’influence, il faudrait arrêter. Si c’est une crise de confiance, il faut aller chercher la confiance là où elle se trouve encore.

Or on connaît la réponse : 88 % des consommateurs font confiance aux recommandations personnelles [1]. Pas aux recommandations professionnelles. Aux personnelles.

Après le nano-influenceur : le client

Reprenons l’histoire. Quand j’ai commencé dans l’influence (long time ago), c’était la course aux abonnés. Le million, le million !

Puis les marques ont cherché des audiences plus petites et plus engagées. Ce qui a produit la grande classification : stars, macro, middle, micro, nano. Chaque étage plus petit, plus proche, plus crédible que le précédent.

Et maintenant ? Stop.

On veut des vrais gens. De l’authenticité. De la confiance. C’est-à-dire exactement ce qui faisait la force des premiers influenceurs, et qui explique leur succès initial. Parce qu’avant les tapis rouges, les voyages de presse et les dizaines de collaborations, il y avait quelqu’un qui tournait face cam dans sa chambre pour partager sincèrement ses découvertes.

Alors si on suit la logique de la classification jusqu’au bout : après le nano-influenceur, le prochain step, ce n’est pas un influenceur encore plus petit.

C’est le client.

Celui qui a réellement acheté le produit. Qui l’utilise réellement. Qui l’aime suffisamment pour le conseiller autour de lui. Pas parce qu’une marque lui a demandé d’en parler, mais parce qu’il a envie de le recommander.

La question qui suit

Et si sa recommandation crée de la valeur pour la marque, alors pourquoi cette valeur serait-elle réservée à ceux qui ont une audience ?

Ce client aussi mérite d’être récompensé pour la valeur qu’il crée.

C’est exactement le changement de paradigme auquel nous croyons chez Frak : après la Creator Economy, place à la Recommendation Economy.

Parce qu’au final, la recommandation la plus puissante n’est pas celle qui est la plus visible. C’est celle qui est la plus crédible.

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Je suis Virginie Maire, co-fondatrice de Frak Labs, qui transforme vos clients en un canal d’acquisition scalable, rentable et authentique. Entrepreneure engagée, maman de deux enfants, je navigue depuis 20 ans entre médias, réseaux sociaux, influence et e-commerce… et je m’éclate toujours autant !