De Get Beauty à Frak : 15 ans à regarder l'influence muter

Il y a dix ans, je créais Get Beauty Paris, le plus grand événement dédié aux influenceuses lifestyle. Même la Beautycon voulait nous racheter, véridique.

Dix mille fans en une seule journée. La promesse de rencontrer ses YouTubeuses préférées, à condition d’être suffisamment patient pour faire trois heures de queue.

Je regarde les photos aujourd’hui, et ce qui me frappe n’est pas ce qui a changé. C’est ce qui n’a pas changé du tout.

Le début de la folie des meet-ups

À l’époque, l’influence était décrite comme un « phénomène » par les médias, qui n’y voyaient qu’une mode éphémère.

Ils étaient quand même tous là, à essayer de comprendre cette nouvelle tendance qui façonnait déjà les usages d’une génération entière. C’est assez révélateur : on couvre l’événement tout en annonçant qu’il ne durera pas.

Avant qu’on les appelle « influenceurs », c’étaient surtout des YouTubeuses et, plus largement, des créatrices de contenu, ce qu’elles sont toujours. Pour toute une génération, elles étaient des stars. Des stars accessibles, authentiques, auxquelles on pouvait s’identifier. Elles le sont encore.

Les marques, elles, étaient curieuses. Certaines avaient déjà bien compris que ces nouvelles icônes feraient partie intégrante de leur stratégie marketing.

Ce que ces trois heures de queue disaient déjà

Voilà le détail que je trouve le plus parlant, avec le recul.

Dix mille personnes ont patienté trois heures pour rencontrer quelqu’un qu’elles pouvaient voir gratuitement, en haute définition, depuis leur canapé, à n’importe quelle heure.

Pourquoi ? Pas pour le contenu : elles l’avaient déjà. Pour la relation. Pour vérifier que la personne derrière l’écran était bien celle qu’elles imaginaient. Pour transformer une consommation en lien.

Toute l’histoire de l’influence est déjà dans cette file d’attente. Ce qui a de la valeur n’est pas la portée, c’est la relation. Et quinze ans plus tard, c’est exactement le constat auquel le marché revient, après avoir fait un long détour par la course aux abonnés.

Le long détour

Parce qu’il y a eu un détour, et j’y ai participé.

D’abord tournées vers les influenceurs aux millions d’abonnés, les marques se sont progressivement orientées vers les micro et nano-influenceurs : des communautés plus restreintes, mais plus engagées, donc un meilleur ROI.

Et à mesure que les influenceurs devenaient des égéries, proches du modèle des célébrités traditionnelles, la confiance des consommateurs s’est effritée.

C’est le paradoxe central de cette industrie : le succès dégrade l’actif. Plus un créateur réussit, plus il collabore, plus il ressemble à une régie publicitaire, moins sa parole pèse. On a passé quinze ans à essayer de résoudre ce paradoxe en descendant d’un cran à chaque fois : macro, micro, nano, UGC.

Sans jamais se demander si la réponse était en dehors de l’échelle.

Ce que je fais aujourd’hui, et pourquoi c’est la même chose

Avec Frak, je continue d’accompagner les marques en défendant une vision de l’influence authentique, scalable et rentable.

L’influence évolue. Après avoir mis en lumière des stars, aujourd’hui je la démocratise.

Concrètement : permettre à chacun (client fidèle ou créateur) de jouer un vrai rôle dans la croissance des marques qu’il aime, et d’être récompensé pour ça.

L’influence n’est plus réservée à une élite.

Ce n’est pas un virage par rapport à Get Beauty, c’est la suite logique. En 2015, on créait un lieu physique pour rendre visible une relation qui existait déjà en ligne. En 2026, on construit une infrastructure pour rendre mesurable une recommandation qui existe déjà dans la vraie vie.

Même geste, autre échelle : prendre au sérieux quelque chose que le marché ne voit pas encore.

Les trois choses que quinze ans m’ont apprises

1. Les « phénomènes éphémères » ne le sont jamais. L’influence était une mode. Le live shopping était un truc chinois. La creator economy était un hobby de YouTubeurs. Chaque fois, l’usage existait avant que l’industrie n’y croie. La question utile n’est jamais « est-ce que ça va durer », mais « qu’est-ce que les gens font déjà sans qu’on les y invite ».

2. Ce qui se professionnalise se dévalue. Toute forme d’influence perd en crédibilité à mesure qu’elle devient un métier. Ce n’est pas une critique des créateurs, c’est une mécanique. Elle implique qu’il faut en permanence aller chercher la confiance un cran plus près du réel.

3. La confiance ne s’achète pas. C’est la seule chose que la publicité n’a jamais réussi à acquérir, malgré des budgets colossaux. Elle se construit dans la relation, et elle appartient à celui qui l’a construite, pas à celui qui la loue.

Longue vie à l’influence

L’influence ne meurt pas. Elle change de porteurs.

Des égéries aux créateurs, des créateurs aux clients. À chaque étape, on se rapproche un peu plus de la conversation d’origine : quelqu’un qui dit à quelqu’un d’autre « ça, je l’utilise, et franchement ça marche ».

Et si vous voulez mon avis : c’est là que ça s’arrête. Parce qu’au-delà du client réel, il n’y a plus rien de plus crédible à aller chercher.

Pour la suite, voir La Recommendation Economy : le canal d’acquisition d’après.

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Je suis Virginie Maire, co-fondatrice de Frak Labs, qui transforme vos clients en un canal d’acquisition scalable, rentable et authentique. Entrepreneure engagée, maman de deux enfants, je navigue depuis 20 ans entre médias, réseaux sociaux, influence et e-commerce… et je m’éclate toujours autant !