L'influence a muté : de Get Beauty à la recommandation

Il y a près de dix ans, je lançais Get Beauty Paris, le premier événement physique français dédié aux YouTubeuses mode et beauté. Même Beautycon voulait nous racheter, véridique.

Le 28 mai 2016, au Parc Floral, sur 13 000 m² : dix mille visiteuses attendues et plus de soixante-dix têtes d’affiche du web (e-marketing.fr). La promesse de rencontrer ses YouTubeuses préférées, à condition d’être assez patient pour faire trois heures de queue.

Je regarde les photos aujourd’hui, et ce qui me frappe n’est pas ce qui a changé. C’est ce qui n’a pas bougé du tout.

2016 : dix mille personnes, trois heures de queue

À l’époque, les médias parlaient de l’influence comme d’un « phénomène ». Sous-entendu : une mode, qui passerait.

Ils étaient tous là quand même, caméra à l’épaule, à couvrir l’événement en expliquant qu’il ne durerait pas. Ça me fait toujours rire.

Avant qu’on les appelle « influenceurs », c’étaient des YouTubeuses et, plus largement, des créatrices de contenu, ce qu’elles n’ont jamais cessé d’être. Pour toute une génération, elles étaient des stars accessibles, auxquelles on pouvait s’identifier. Elles le sont encore.

Les marques, elles, étaient curieuses. Une poignée avait déjà compris que ces nouvelles figures deviendraient une ligne permanente du plan marketing. Neuf ans plus tard, la creator economy pèse 250 milliards de dollars, avec une projection autour de 480 milliards en 2027 (Goldman Sachs Research). Pas mal, pour un phénomène éphémère.

Pourquoi faire trois heures de queue pour voir quelqu’un qu’on voit gratuitement ?

Pour la relation. Le contenu, elles l’avaient déjà.

Dix mille personnes ont patienté trois heures pour rencontrer quelqu’un qu’elles pouvaient regarder en haute définition, depuis leur canapé, gratuitement, à n’importe quelle heure de la nuit. Elles venaient vérifier que la personne derrière l’écran était bien celle qu’elles imaginaient. Elles venaient transformer une consommation en lien.

Toute l’histoire de l’influence tient dans cette file d’attente. Ce qui a de la valeur, c’est la relation. La portée n’en est qu’un sous-produit.

Près de dix ans plus tard, c’est exactement le constat auquel le marché revient. Il a juste fallu un très long détour.

Le long détour par la course aux abonnés

J’y ai participé, autant le dire tout de suite.

D’abord tournées vers les comptes à plusieurs millions d’abonnés, les marques sont descendues vers les macro, puis les micro, puis les nano-influenceurs. Communautés plus petites, engagement plus fort, coût par vue plus bas. Puis est venu l’UGC, où l’on paie des inconnus pour produire des vidéos qui ressemblent à celles d’un client.

À chaque étage, la même intuition, et elle était juste : la confiance se trouve un cran plus bas. À chaque étage, la même limite : on cherchait à l’intérieur de l’échelle.

Parce qu’à mesure que les créateurs devenaient des égéries, avec agent, exclusivités et plan média négocié à l’année, ils ont hérité des problèmes des célébrités traditionnelles.

Le succès dégrade l’actif.

Plus un créateur réussit, plus il collabore. Plus il collabore, plus il ressemble à une régie publicitaire. Plus il ressemble à une régie, moins sa parole pèse. C’est mécanique. Aucun procès là-dedans, et surtout pas de ma part. Le détail de ce paradoxe est dans « Alternatively Influential » : vous en êtes un sans le savoir.

Pourquoi la confiance dans les influenceurs s’est-elle effondrée ?

Parce qu’elle a suivi la professionnalisation, avec quelques années de décalage.

62 % des 13-39 ans se disent fatigués de voir toujours les mêmes grands noms, et 73 % font davantage confiance aux petits créateurs qu’aux grandes signatures (YPulse, Celebrities and Influencers Report).

Pendant ce temps, l’argent continue de monter. Les annonceurs français ont investi 587 millions d’euros nets en marketing d’influence en 2025, en hausse de 13,1 % sur un an, contre 323 millions en 2022 (ARPP / France Pub). Budgets qui doublent, confiance qui s’effrite : les deux courbes divergent depuis cinq ans, et presque personne ne pilote sur la seconde.

Cela dit, évitons de surjouer l’effondrement. 47 % des Français déclarent encore faire davantage confiance aux influenceurs qu’aux marques pour parler d’un produit (Edelman France). Ce qui s’érode, c’est la crédibilité du gros créateur sponsorisé. La parole d’un individu, elle, reste largement au-dessus de celle d’une marque.

Et à l’autre bout du spectre, rien n’a bougé. 88 % des consommateurs déclarent faire davantage confiance aux recommandations de personnes qu’ils connaissent qu’à n’importe quel autre canal, soit 50 % de plus que les formats les moins bien classés, bannières, SMS et annonces SEO en tête (Nielsen, Trust in Advertising 2021). C’est le seul indicateur de confiance qui n’a pas varié sur toute la durée de ma carrière.

J’ai développé ce point ailleurs : Crise de l’influence ou crise de confiance ?. La distinction n’a rien de cosmétique. Elle décide de ce qu’on fait ensuite.

De Get Beauty à Frak : le même geste, une autre échelle

Avec Frak, je fais à peu près ce que je faisais en 2016, avec un outillage différent.

À l’époque, on construisait un lieu physique pour rendre visible une relation qui existait déjà en ligne. Aujourd’hui, on construit une infrastructure pour rendre mesurable une recommandation qui existe déjà dans la vraie vie, dans les boucles WhatsApp et les conversations de bureau.

Concrètement : permettre à n’importe qui, client fidèle comme créateur, de jouer un rôle réel dans la croissance d’une marque qu’il aime, et d’être payé pour ça. La marque fixe son coût d’acquisition à l’avance. Sur un CAC de 10 €, 8 € vont au client ambassadeur et 2 € à la plateforme, uniquement si la vente a lieu. C’est le passage d’une Creator Economy à une Recommendation Economy : l’influence cesse d’être un métier réservé à quelques milliers de personnes.

Ce qui saute aux yeux, en posant les deux colonnes côte à côte, c’est le peu de choses qui bougent vraiment. On prend au sérieux un comportement que le marché ne regarde pas encore. Le reste est de l’exécution.

Ce que vingt ans dans l’influence m’ont appris

Les « phénomènes éphémères » ne le sont jamais. L’influence était une mode. Le live shopping était un truc chinois. La creator economy était un hobby de YouTubeurs. À chaque fois, l’usage existait avant que l’industrie n’y croie. La seule question utile : qu’est-ce que les gens font déjà sans qu’on les y invite ?

Ce qui se professionnalise se dévalue. Toute forme d’influence perd en crédibilité à mesure qu’elle devient un métier. La descente macro, micro, nano, UGC avait donc sa logique. Elle était simplement bornée par le haut, et son dernier cran est le client qui a payé le produit de sa poche. C’est le sujet de Nous sommes tous des influenceurs.

La confiance ne s’achète pas. C’est la seule chose que la publicité n’a jamais réussi à acquérir, malgré des budgets qui donnent le vertige. Elle se construit dans la relation, et elle appartient à celui qui l’a construite, pas à celui qui la loue. C’est aussi pour ça qu’elle se dégrade dès qu’on la met en location.

L’influence ne meurt pas. Elle change de porteurs. Des égéries aux créateurs, des créateurs aux clients. À chaque étape, on se rapproche un peu plus de la conversation d’origine : quelqu’un qui dit à quelqu’un d’autre « ça, je l’utilise, et franchement ça marche ».

Et à mon avis, c’est là que ça s’arrête. Au-delà du client qui a payé, il n’existe plus de porteur de parole plus crédible à aller chercher. Pour ce que ça change côté acquisition, voir La Recommendation Economy : le canal d’acquisition d’après.

Questions fréquentes

Qu’était Get Beauty Paris ?

Get Beauty Paris était le premier événement physique français dédié aux YouTubeuses mode et beauté. Sa première édition s’est tenue le 28 mai 2016 au Parc Floral de Paris, sur 13 000 m², avec dix mille visiteuses attendues et plus de soixante-dix personnalités du web. Beautycon, son équivalent américain, avait proposé de le racheter.

Pourquoi la confiance dans les influenceurs a-t-elle baissé ?

Parce que l’influence s’est professionnalisée. Plus un créateur multiplie les partenariats, plus sa parole ressemble à un message publicitaire. 62 % des 13-39 ans se disent fatigués de voir toujours les mêmes grands noms et 73 % font davantage confiance aux petits créateurs qu’aux grandes signatures (YPulse).

Qu’est-ce que la Recommendation Economy ?

C’est le modèle qui prend la suite de la creator economy. Au lieu de rémunérer quelques milliers de créateurs professionnels pour leur audience, une marque rémunère chacun de ses clients pour les ventes qu’il génère réellement. La récompense est versée en cash, à la vente, sur un coût d’acquisition fixé à l’avance par la marque.

Un client ordinaire peut-il remplacer un influenceur ?

Les deux jouent des rôles différents. Un créateur apporte de la portée et une production soignée ; un client apporte une preuve d’usage que personne ne peut fabriquer. 88 % des consommateurs font davantage confiance aux recommandations de gens qu’ils connaissent qu’à tout autre canal (Nielsen, 2021), et aucun budget média n’achète ce niveau de crédibilité.

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Je suis Virginie Maire, co-fondatrice de Frak Labs, qui transforme vos clients en un canal d’acquisition scalable, rentable et authentique. Entrepreneure engagée, maman de deux enfants, je navigue depuis 20 ans entre médias, réseaux sociaux, influence et e-commerce… et je m’éclate toujours autant !