Retail : 5 convictions pour votre acquisition client
Social commerce devenu réflexe, CAC en hausse de 60 % en cinq ans, attribution devenue éliminatoire : cinq convictions rapportées de Tech for Retail.
À retenir
- Sur le social commerce, tout se joue sur le prescripteur : 88 % des consommateurs font davantage confiance à un proche qu'à n'importe quelle publicité.
- Le coût d'acquisition client avait déjà grimpé d'environ 60 % entre 2015 et 2020, et 57 % des Français bloquent aujourd'hui les publicités.
- L'attribution est devenue un critère éliminatoire dans le choix d'un canal : le trafic direct pèse déjà environ 37 % des visiteurs.
- Un incentive différé et conditionnel ne déclenche plus de partage. Il faut une récompense immédiate, en cash, sans palier ni date d'expiration.
- Le retail media reproduit la logique du social : acheter de l'espace sur une audience que vous ne détenez pas. La sortie passe par un canal détenu.
Deux jours de salon, un stand, et des conversations en continu avec des retailers, des e-commerçants et des agences. C’est pendant Tech for Retail qu’a été dévoilé le Mapping Retail de France Digitale et FDJ United Ventures, où Frak Labs figure parmi les startups qui font avancer le secteur en France. Quand on vous annonce ça, vous dites un grand oui.
Mais ce que je ramène du salon n’est pas dans le mapping. C’est dans ce que les décideurs racontent quand ils ne sont plus sur scène : leurs canaux d’acquisition coûtent plus cher chaque trimestre, et ils ne savent plus démontrer ce qui fonctionne.
Cinq convictions en sont sorties. Ce sont les miennes, pas une étude de marché, mais elles se tiennent entre elles.
Le social commerce est-il encore une tendance ?
Non. C’est devenu un réflexe, et cela change la nature de la question qu’on doit se poser.
Plus personne ne se demande si les consommateurs découvrent des produits via les réseaux. C’est acquis, y compris dans des catégories qui juraient il y a trois ans que leur clientèle n’était pas là. Ils découvrent des marques par leurs amis, par des créateurs suivis de longue date, par des groupes privés où personne ne vend rien.
La question s’est déplacée d’un cran : non plus « où » ils découvrent, mais à qui ils font confiance.
Et là, l’écart est net. 88 % des consommateurs déclarent faire davantage confiance aux recommandations de personnes qu’ils connaissent qu’à n’importe quel autre canal, soit 50 % de plus que les formats les moins bien classés : bannières, publicités mobiles, SMS et liens sponsorisés (Nielsen, Trust in Advertising 2021). Du côté des créateurs, la hiérarchie s’est inversée aussi : 73 % des 13-39 ans font davantage confiance aux petits créateurs qu’aux grandes signatures, et 62 % se disent lassés de voir toujours les mêmes (YPulse, Celebrities and Influencers Report).
Une marque peut donc être vue partout et crue nulle part. C’est exactement ce qui arrive quand on achète du reach sans se demander qui porte le message, un point développé dans Nous sommes tous des influenceurs.
L’implication : activez vos clients et vos communautés, pas seulement des influenceurs professionnels.
Pourquoi les marques exigent-elles désormais une attribution claire ?
Parce que leur mesure actuelle a cessé d’être une mesure. Je n’ai pas eu une seule conversation, pendant ces deux jours, sans que la même phrase revienne : « on veut savoir ce qui marche réellement, et pourquoi ».
Fin des cookies tiers, protections navigateur, parcours qui commencent sur mobile et finissent sur desktop : le dernier clic est devenu une convention comptable. Il attribue la vente au dernier panneau croisé sur le trajet, pas à la personne qui a donné l’adresse.
Le trou le plus large est invisible dans la plupart des tableaux de bord. Le trafic direct représente environ 37 % des visiteurs d’un site, et tout ce qui est partagé dans WhatsApp, Slack, Discord ou par message privé arrive sans aucun référent, systématiquement. Ce trafic-là est du bouche-à-oreille non instrumenté, rangé par défaut dans la case « organique ». Le mécanisme est détaillé dans Dark social : mesurer le bouche-à-oreille invisible.
D’où ce décalage que tous les e-commerçants connaissent : le champ « comment nous avez-vous connus ? » au checkout ne raconte jamais la même histoire que l’outil d’analyse. L’un dit « une copine me l’a conseillé », l’autre dit « direct ».
L’implication : l’attribution est devenue un critère éliminatoire dans le choix d’un canal.
L’acquisition classique a-t-elle atteint un plafond ?
Oui, et il est arithmétique. Le coût d’acquisition client avait déjà grimpé d’environ 60 % entre 2015 et 2020 (Paddle, ex-ProfitWell), et rien depuis n’a inversé la pente. En e-commerce, le CAC moyen mélangé tourne aujourd’hui autour de 87 dollars, contre une cinquantaine en 2019 (LoyaltyLion).
En face, la réceptivité baisse. 57 % des Français utilisent un bloqueur de publicité, 70 % jugent les publicités en ligne trop nombreuses et 60 % trop intrusives (mind Media × 366, avril 2025). Plus de la moitié de votre cible a déjà tranché : elle ne verra jamais vos campagnes.
Deux mouvements se superposent, et c’est leur combinaison qui crée le plafond. Le client attend désormais un parcours qui lui ressemble, et il réclame de la preuve avant d’accorder du crédit à un message.
On ne peut donc pas répondre à la hausse des coûts par plus de volume, puisque le volume est précisément ce qui dégrade la réceptivité. C’est le serpent qui se mord la queue, avec une facture trimestrielle. L’anatomie complète du mécanisme est dans L’acquisition client est cassée.
L’implication : remettre du earned dans le mix, avec une ligne budgétaire à lui, un objectif chiffré et quelqu’un dont c’est le métier.
L’instantanéité a changé les règles de l’engagement
Conviction moins attendue, et de loin la plus opérationnelle : les incentives différés ne produisent plus d’effet.
Une récompense qui arrive plus tard, sous conditions, valable sur un prochain achat, dans une devise inventée par la marque, demande au client de faire crédit à une entreprise en échange d’un service qu’il rend gratuitement à ses amis. Formulé comme ça, on comprend mieux pourquoi tant de programmes de fidélité et de parrainage plafonnent.
Ce que veut l’utilisateur tient en trois mots : simple, immédiat, transparent. Il veut savoir ce qu’il touche, quand, et sans avoir à relire des conditions générales. La comparaison entre les mécaniques est détaillée dans Cash, points ou bons d’achat.
C’est la logique que nous avons câblée chez Frak : la marque fixe son CAC à l’avance, et sur un CAC de 10 €, 8 € reviennent au client ambassadeur et 2 € à la plateforme. Le client est payé en cash, au moment où la vente est confirmée, sans palier ni date d’expiration.
L’implication : si votre récompense a besoin d’une page de conditions, elle est déjà trop compliquée.
Le retail media cherche déjà son alternative
Le retail media a explosé parce qu’il apportait exactement ce que le social perdait : de la donnée first-party et une proximité immédiate avec l’acte d’achat. C’était une bonne réponse. Elle vieillit vite.
La mécanique est la même que celle qu’on vient de fuir : acheter de l’espace sur une audience qu’on ne détient pas, auprès d’un acteur qui fixe les prix et la mesure. Et comme l’inventaire d’un distributeur est mécaniquement plus étroit que celui d’un réseau social, la saturation arrive plus tôt. En France, le retail media pèse déjà 1,38 milliard d’euros, en hausse de 13 % sur un an, soit 11 % d’un marché publicitaire digital de 12,4 milliards (SRI / UDECAM, Observatoire de l’e-pub). Cette croissance sur un inventaire fini porte un nom : une enchère qui monte.
D’où la piste qui revenait dans les discussions de couloir : construire un canal de recommandation dont la marque fixe elle-même le coût d’acquisition. C’est tout l’enjeu de la Recommendation Economy.
L’implication : avant d’acheter un inventaire de plus, comptez ce que vous détenez déjà.
Ce que ces cinq convictions ont en commun
Elles décrivent un même mouvement. Le retail cherche des canaux qui soient simultanément crédibles, mesurables et maîtrisés, et les canaux installés n’en cochent jamais plus de deux.
| Critère | Paid social | Retail media | Recommandation client |
|---|---|---|---|
| Propriété de l’audience | Louée | Louée | Détenue |
| Donnée client | Captée par la régie | Captée par l’enseigne | First-party, chez vous |
| Attribution | Modélisée | Partielle | Déterministe, par lien |
| Coût unitaire | Découvert après coup | Découvert après coup | Fixé avant la campagne |
| Plafond | L’enchère | L’inventaire | Le nombre de clients satisfaits |
Un canal ni crédible, ni mesurable, ni détenu n’est pas un canal d’acquisition. C’est une location avec option d’augmentation.
Sur les premières marques équipées, ce déplacement se lit dans les chiffres : un coût d’acquisition inférieur de 26 % en moyenne, et jusqu’à 40 % des ventes issues de la recommandation. Chiffres observés chez nous, sur un petit nombre de marques, à prendre comme tels.
Oui, il faudra mettre de l’IA dans sa vie, c’est entendu. Mais aussi de la confiance, de la preuve et de l’automatisation intelligente. Vos clients sont des apporteurs d’affaires redoutables, et jusqu’ici personne ne leur avait donné d’outil.
Alors, vos enjeux d’acquisition, comment comptez-vous les aborder ? On ouvre un nouveau canal, ou on continue d’optimiser les mêmes ? Parce que refaire la même chose avec des CAC qui montent chaque trimestre… je dis ça, je dis rien.
Questions fréquentes
Qu’est-ce que le social commerce en retail ?
Le social commerce désigne la découverte et l’achat de produits déclenchés depuis les réseaux sociaux, via des créateurs, des communautés ou des proches. C’est devenu un mode de découverte par défaut, ce qui déplace l’enjeu du choix du média vers le choix du prescripteur.
Comment mesurer un canal d’acquisition sans cookies tiers ?
En instrumentant le partage lui-même. Un lien de recommandation unique, attribué à un client identifié, fonctionne sans cookie tiers et survit au passage de mobile à desktop. C’est indispensable quand le trafic direct représente environ 37 % des visiteurs et que tout partage en messagerie privée arrive sans référent.
Le retail media remplace-t-il la publicité sur les réseaux sociaux ?
Non, il la double. Le retail media apporte de la donnée first-party et une proximité avec l’acte d’achat, mais repose sur le même principe : louer de l’espace sur une audience détenue par un tiers. Son inventaire étant plus étroit, la saturation des enchères y arrive plus vite, d’autant que le marché français croît de 13 % par an.
Pourquoi une récompense instantanée convertit-elle mieux qu’un bon d’achat différé ?
Parce qu’elle supprime le crédit demandé au client. Un bon d’achat conditionne le gain à un futur achat chez vous, transfère le risque sur celui qui rend service et ajoute des conditions à lire. Une récompense en cash versée à la validation de la vente se comprend en une phrase et se déclenche sans réflexion.
Je suis Virginie Maire, co-fondatrice de Frak Labs, qui transforme vos clients en un canal d’acquisition scalable, rentable et authentique. Entrepreneure engagée, maman de deux enfants, je navigue depuis 20 ans entre médias, réseaux sociaux, influence et e-commerce… et je m’éclate toujours autant !