Techno-féodalisme : votre communauté ne vous appartient pas

Le capitalisme est mort, tué par le capital lui-même, et un autre système a pris le relais : le techno-féodalisme, où les géants du numérique dominent l’économie mondiale.

La thèse est de Yanis Varoufakis, économiste et ancien ministre des Finances grec, qui en a fait un livre, Les Nouveaux Serfs de l’économie (2024). Une fois l’analogie acceptée, difficile de relire son plan média de la même façon.

Je l’ai relu.

Qu’est-ce que le techno-féodalisme ?

C’est un régime économique où le profit s’efface devant la rente : on ne produit plus, on possède le terrain sur lequel les autres produisent et on prélève un péage.

À l’époque féodale, le pouvoir se définissait par le contrôle de la terre. Les seigneurs percevaient des rentes, les paysans travaillaient sur des terres qui ne leur appartenaient pas.

Aujourd’hui, les terres sont les plateformes. Les seigneurs s’appellent Elon Musk, Mark Zuckerberg, Zhang Yiming (fondateur de ByteDance, l’homme le plus riche d’Asie en 2026 avec environ 105 milliards de dollars, selon Bloomberg), Tim Cook. Les paysans sont les créateurs de contenus, d’apps, de jeux, et toutes les marques qui publient. Comme à l’époque, les seigneurs ne sont que des hommes.

Le péage se lit dans les comptes. Google, Meta et Amazon captent à eux seuls 58,8 % de l’ensemble des dépenses publicitaires américaines, contre 47,1 % en 2020 (EMARKETER / MAGNA). Meta seul a déclaré 196,2 milliards de dollars de revenus publicitaires en 2025, après 160,6 milliards en 2024 (Meta, résultats annuels). Ce chiffre est entièrement adossé au temps que nous passons à regarder ce que d’autres ont produit.

Vous lisez peut-être cet article après avoir vu passer un post sur LinkedIn. Terre Microsoft, gérée depuis 2026 par le seigneur Dan Shapero. Nous sommes tous ses paysans. Au travail, les amis.

Pourquoi votre communauté ne vous appartient-elle pas ?

Parce qu’il vous manque les trois attributs de la propriété : l’accès direct, la liste des personnes, et le droit d’y rester.

Vos communautés vous suivent vous. Elles regardent vos contenus. Elles commentent, et vous leur répondez. Affectivement, la relation est réelle. Juridiquement et techniquement, elle n’existe pas.

Rien de ce qu’elles produisent ne vous revient : ni la valeur, ni l’audience, ni la donnée. Un abonné est une ligne dans la base de quelqu’un d’autre, qui peut la réorienter, la restreindre ou l’effacer.

Même la portée vous échappe : l’algorithme décide à qui pousser votre dernière vidéo, et ce sera à une fraction de vos abonnés.

Rassurez-vous : pour toucher « votre » communauté, vous pouvez toujours sponsoriser. Les plateformes seront ravies de vous vendre de l’espace pour parler à des gens qui vous ont déjà dit oui.

Vous avez financé la construction de l’audience. Vous payez ensuite pour y accéder.

Vous l’accepteriez sur quel autre poste de votre budget ?

Pourquoi les plateformes préfèrent-elles les créateurs aux marques ?

Parce que leur produit, c’est du temps d’attention, et qu’un individu en produit plus qu’une marque. Instagram ne s’en cache pas.

Dans un entretien avec Colin Rosenblum et Samir Chaudry, Adam Mosseri, patron d’Instagram, distingue explicitement deux catégories :

• Le créateur : un individu qui produit du contenu original avec « un certain degré d’intention commerciale », pas forcément monétaire, et qui grandit sur la plateforme en la faisant grandir.
• Le publisher : une marque, un magazine, un journal. Qui produit aussi du contenu original, mais qui a « définitivement une intention commerciale ».

La nuance paraît ténue. Elle décide pourtant de qui est servi par l’algorithme : Mosseri précise que ses équipes ont des objectifs chiffrés sur la production des créateurs, aucun sur celle des publishers.

La justification est limpide : « Nous nous concentrons sur les créateurs parce que nous croyons que le pouvoir va continuer de passer des institutions aux individus, dans tous les secteurs » (transcription intégrale de l’entretien).

L’économie des créateurs pèse environ 250 milliards de dollars et pourrait approcher 480 milliards en 2027 (Goldman Sachs Research). Face à cela, les marques ont investi 32,6 milliards de dollars en partenariats directs avec des créateurs en 2025 (The Drum), soit une fraction de ce que la seule régie de Meta encaisse sur la même période.

Les marques peuvent donc continuer d’investir des sommes colossales en contenu et en posts sponsorisés. Les plateformes, elles, glissent trois publicités entre deux stories en s’appuyant dessus. Ce déplacement de la valeur est développé dans De la creator economy à la recommendation economy.

Quels risques concrets pour une marque qui dépend des plateformes ?

Quatre, et aucun n’est théorique.

1. L’instabilité. Un compte peut être restreint, démonétisé ou supprimé du jour au lendemain, sans recours utile. En 2025, TikTok a effacé le compte d’un créateur nigérian suivi par 2,2 millions de personnes (The Guardian Nigeria), et la modération applique des valeurs que vous n’avez pas choisies (voir Brand safety : quand les valeurs des plateformes ne sont plus les vôtres). Un canal dont les conditions se réécrivent sans vous n’est pas un canal. C’est une exposition.

2. La perte du CRM. En déléguant la relation aux plateformes, les marques ont perdu l’accès direct à leurs clients (voir L’acquisition client est cassée). Le jour où une règle change, il n’y a rien à activer en repli. C’est exactement ce constat qui nous a fait créer Frak.

3. L’effacement de la marque. Le plus insidieux. Ce qui compte pour une plateforme, c’est qu’un maximum de contenu soit consommé, peu importe qui l’a produit. D’où ces phrases que nous prononçons tous : « j’ai vu cette info sur Instagram », « je viens de voir ce post sur LinkedIn ». Jamais le nom du créateur. Jamais le nom de la marque. Le nom de la terre.

4. L’angle mort de la mesure. Le trafic direct représente environ 37 % des visiteurs d’un site, et tout partage passé par WhatsApp, Slack ou Discord arrive sans référent. La part de votre croissance qui ne doit rien aux plateformes est donc celle que vous mesurez le plus mal (voir le dossier sur le dark social).

Propriétaire ou paysan : le test en une question

Une question suffit : que se passerait-il si votre compte principal disparaissait demain matin ?

Si la réponse est « on perd notre canal d’acquisition », vous êtes paysan. Si c’est « on perd de la visibilité, mais on garde notre relation client », vous êtes propriétaire.

La plupart des marques que je rencontre sont à gauche et se croient à droite : elles confondent nombre d’abonnés et accès à ces abonnés.

Sortir de la féodalité sans quitter les plateformes

Personne ne quitte les plateformes. L’attention y est concentrée, et s’en priver par principe serait une faute de gestion.

L’enjeu est d’arrêter d’y louer l’intégralité de sa croissance.

Passer d’une colonne à l’autre suppose trois choses :

1. Un lien direct avec vos clients, sans intermédiaire algorithmique, activable un dimanche soir sans demander la permission.
2. La propriété de votre donnée, en first-party et en temps réel, parce qu’une donnée que vous ne stockez pas est une donnée que vous louez.
3. Une croissance adossée à votre communauté, exactement comme les plateformes s’y adossent pour grandir.

Le troisième point retourne le mécanisme, et c’est ce que nous construisons chez Frak : la marque fixe son coût d’acquisition à l’avance, et sur un CAC de 10 €, 8 € reviennent au client qui a recommandé et 2 € à la plateforme. La donnée reste chez la marque et rien ne se dépense sans vente attribuée. Sur les premières marques équipées, nous observons 26 % de coût d’acquisition en moins. Le cadre est décrit dans la Recommendation Economy.

Vos clients ne sont pas une audience louée. Ce sont des personnes réelles, qui parlent à d’autres personnes réelles, sur des canaux qu’aucun algorithme ne contrôle : une conversation, un message WhatsApp, un déjeuner. Et 88 % des consommateurs déclarent faire davantage confiance à ces recommandations-là qu’à n’importe quel autre canal, soit 50 % de plus que les formats les moins bien classés (Nielsen, Trust in Advertising 2021).

C’est le seul terrain qui vous appartienne encore. Il serait dommage de le laisser en friche.

Questions fréquentes

Qu’est-ce que le techno-féodalisme ?

C’est la thèse de l’économiste Yanis Varoufakis, développée dans Les Nouveaux Serfs de l’économie (2024) : le capitalisme a cédé la place à un régime de rente numérique. Quelques plateformes possèdent les infrastructures sur lesquelles marques, créateurs et développeurs travaillent, et prélèvent un péage sans produire le contenu qui attire l’audience.

Une marque peut-elle vraiment posséder sa communauté ?

Pas sur une plateforme tierce. Un abonné est une entrée dans la base d’un réseau social, à laquelle vous n’avez ni accès direct ni droit acquis. Une marque possède sa relation client là où elle détient l’identifiant, le consentement et le canal de contact : e-mail, SMS, application ou lien de recommandation nominatif.

Comment récupérer ses données clients sur les réseaux sociaux ?

Les plateformes n’exportent pas ces données : il faut en produire de nouvelles en dehors d’elles. La méthode consiste à déplacer une partie des interactions vers un dispositif que vous hébergez, avec un lien de recommandation attribué à un client identifié. Chaque partage produit alors une donnée qui vous appartient.

Faut-il quitter les réseaux sociaux ?

Non. Ces plateformes concentrent l’audience, et s’en couper coûterait plus cher que la dépendance elle-même. L’objectif est de réduire la part de croissance qui repose exclusivement sur eux, en développant en parallèle un canal détenu : relation directe, donnée first-party et acquisition par recommandation des clients existants.

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Je suis Virginie Maire, co-fondatrice de Frak Labs, qui transforme vos clients en un canal d’acquisition scalable, rentable et authentique. Entrepreneure engagée, maman de deux enfants, je navigue depuis 20 ans entre médias, réseaux sociaux, influence et e-commerce… et je m’éclate toujours autant !