Techno-féodalisme : vos communautés ne vous appartiennent pas

« Le capitalisme est mort, tué par le capital lui-même. Le techno-féodalisme, où les géants du numérique dominent l’économie mondiale, a pris le relais. »

La formule est de Yanis Varoufakis, économiste et ancien ministre des Finances grec. Et une fois qu’on a accepté l’analogie, il devient très difficile de regarder son plan média de la même façon.

L’analogie, et pourquoi elle tient

À l’époque féodale, le pouvoir se définissait par le contrôle de la terre. Les seigneurs percevaient des rentes. Les paysans fournissaient leur travail sur des terres qui ne leur appartenaient pas.

Aujourd’hui, les terres sont les plateformes. Les seigneurs s’appellent Elon Musk, Mark Zuckerberg, Zhang Yiming, Tim Cook. Et les paysans sont tous les créateurs de contenus, d’apps, de jeux, et toutes les marques qui publient.

Détail qui n’en est pas un : comme à l’époque, les seigneurs ne sont que des hommes.

Vous lisez peut-être cet article après avoir vu passer un post sur LinkedIn. Terre Microsoft, gérée par le seigneur Ryan Roslansky. Nous sommes tous ses paysans. Au travail, les amis.

Le coup de gueule : « nos communautés ne nous appartiennent jamais »

Voilà le mécanisme, sans euphémisme.

Vos communautés vous suivent vous. Elles regardent vos contenus. Elles commentent, et vous leur répondez.

Mais ce n’est pas votre communauté. Et puisqu’elle ne vous appartient pas, rien de ce qu’elle produit ne vous appartient non plus : ni la valeur générée, ni l’audience, ni la data. Vous avez le droit de publier, et d’espérer toucher « votre » communauté.

Parce que même le reach de vos posts vous échappe. Ce sont les algorithmes qui décident à qui pousser votre dernière vidéo, et ce sera à une fraction infime de vos abonnés.

Mais rassurez-vous : si vous voulez vraiment atteindre une part significative de « votre » communauté, vous pouvez toujours sponsoriser. Les plateformes sont ravies de vous vendre de l’espace publicitaire.

C’est la définition exacte d’une rente. Vous avez financé la construction de l’audience. Vous payez ensuite pour y accéder.

Ce n’est pas un accident, c’est le produit

On pourrait croire à un effet de bord. Ce n’en est pas un, et les plateformes ne s’en cachent plus.

Dans un entretien avec Colin Rosenblum et Samir Chaudry, Adam Mosseri, patron d’Instagram, distingue explicitement deux catégories :

• Le créateur : un individu qui produit du contenu original, sans intention commerciale nécessaire, et qui cherche à grandir sur la plateforme, la faisant grandir au passage.
• Le publisher : une marque, pas un individu. Qui produit aussi du contenu original (Mosseri reconnaît volontiers qu’il y a « du contenu formidable venant des publishers sur Instagram ») mais qui a « définitivement une intention commerciale ».

Et l’intention commerciale, ce n’est pas bien.

La justification est limpide : « Nous nous concentrons sur les créateurs parce que nous croyons que le pouvoir va continuer de passer des institutions aux individus, dans tous les secteurs. »

Autrement dit : les marques et les éditeurs peuvent continuer d’investir des sommes colossales en création de contenu, animation de communauté, posts sponsorisés et publicité. Les plateformes ne sont pas là pour les aider. Elles sont là pour glisser trois publicités entre deux stories, en s’appuyant sur ce contenu premium.

Ce constat rejoint l’alerte portée par les éditeurs de presse depuis des années : les réseaux sociaux asservissent et appauvrissent ceux qui les alimentent.

Le risque n’est pas théorique, il est opérationnel

Trois conséquences très concrètes.

1. L’instabilité. Les algorithmes changent en permanence, parfois brutalement d’un jour sur l’autre. Des comptes de plus d’un million d’abonnés peuvent être bannis du jour au lendemain. Si votre croissance dépend d’un canal dont les règles peuvent changer sans préavis ni recours, vous n’avez pas un canal : vous avez une exposition.

2. La perte du CRM. En déléguant la relation aux plateformes, les marques ont perdu l’accès direct à leurs clients. C’est précisément ce constat qui nous a fait créer Frak. Les plateformes captent 100 % de la valeur et de la data [1].

3. L’effacement de la marque. C’est le plus insidieux. Ce qui importe à une plateforme, c’est qu’un maximum de contenu soit consommé, peu importe qui l’a produit. D’où ces phrases que nous prononçons tous : « j’ai vu cette info sur Instagram », « j’ai vu cette vidéo sur TikTok », « je viens de voir ce post sur LinkedIn ».

Jamais le nom du créateur. Jamais le nom de la marque. Le nom de la terre.

Sortir de la féodalité

Soyons clairs : personne ne quitte les plateformes. Elles concentrent l’attention, et votre audience y est.

L’enjeu n’est pas de partir. C’est d’arrêter d’y louer l’intégralité de sa croissance.

La question à se poser est simple : que se passerait-il si votre compte principal disparaissait demain matin ? Si la réponse est « on perd notre canal d’acquisition », vous êtes paysan. Si la réponse est « on perd de la visibilité, mais on garde notre relation client », vous êtes propriétaire.

Passer de l’un à l’autre suppose trois choses :

1. Un lien direct avec vos clients, sans intermédiaire algorithmique
2. La propriété de votre data, en first-party et en temps réel
3. Une croissance qui s’appuie sur votre communauté, exactement comme les plateformes s’appuient sur elle pour grandir

Et si vous aviez le pouvoir de vous appuyer sur vos communautés pour croître, tout comme elles font croître les plateformes ?

Vos clients ne sont pas une audience louée. Ce sont des personnes réelles, qui parlent à d’autres personnes réelles, sur des canaux qu’aucun algorithme ne contrôle : une conversation, un message WhatsApp, un déjeuner.

C’est le seul terrain qui vous appartienne encore.

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Je suis Virginie Maire, co-fondatrice de Frak Labs, qui transforme vos clients en un canal d’acquisition scalable, rentable et authentique. Entrepreneure engagée, maman de deux enfants, je navigue depuis 20 ans entre médias, réseaux sociaux, influence et e-commerce… et je m’éclate toujours autant !