L'influence est morte, vive le bouche-à-oreille

L’influence n’est pas morte. Mais une certaine idée de l’influence, oui.

Le marketing d’influence a toujours existé. Il change de visage au même rythme que les médias, et il vient d’en changer une troisième fois. Retracer ce mouvement sert à quelque chose : il indique assez clairement où il va.

Je ne l’écris pas depuis un observatoire. J’ai vendu des centaines de collaborations avec des créateurs, à l’époque où un bon casting et deux stories suffisaient à faire décoller un produit. Cette époque est terminée, et les créateurs n’y sont pour rien.

Comment le marketing d’influence est-il passé des égéries aux créateurs ?

L’influence a toujours reposé sur le même moteur : emprunter la crédibilité de quelqu’un d’autre. Ce qui a changé au fil des décennies, c’est le profil de celui qui la prête.

Premier temps, l’égérie. Les marques s’appuient sur des muses, des visages qui incarnent un positionnement. Le rêve de ressembler à la sublime Eva Longoria en utilisant ses produits de beauté. Celui de prendre un café avec George, après tout, what else ? Le mécanisme est limpide : une célébrité inaccessible prête son aura à un produit, et le consommateur achète une projection.

Deuxième temps, le créateur. De nouvelles plateformes émergent, de nouveaux porte-parole prennent le devant de la scène. Les générations qui ont grandi avec Internet se reconnaissent bien davantage dans ces visages-là que dans ceux de la télévision. On passe de l’admiration à l’identification. C’est ton meilleur pote, la fille d’à côté, le conseil d’un grand frère ou d’une grande sœur, et cette proximité (largement illusoire) pèse lourd dans l’acte d’achat.

Les marques n’ont pas manqué le virage. Elles se sont adressées massivement à ce « nouveau canal » et ont transformé ces jeunes talents du digital en influenceurs. Le format a très bien fonctionné, et pendant quelques années il a offert le meilleur rapport coût/impact que j’aie vu passer.

Dans les deux cas, pourtant, la marque fait la même chose : elle loue une audience qui ne lui appartient pas, pour la durée d’un contrat, à un tarif fixé par un tiers.

Pourquoi les consommateurs se méfient-ils des influenceurs ?

Parce que la professionnalisation a fini par reproduire ce qu’elle était censée remplacer.

Un créateur qui enchaîne les collaborations, les voyages de presse et les codes promotionnels finit par ressembler à une égérie. Le contrat devient visible, l’avis se lit comme un placement, et le doute s’installe sur tout le reste de la grille, y compris sur les contenus sincères.

Les chiffres suivent le mouvement. 62 % des 13-39 ans se disent fatigués de voir toujours les mêmes grands noms, et 73 % font davantage confiance aux petits créateurs qu’aux grandes signatures (YPulse, Celebrities and Influencers Report). Dans la beauté, une étude clinique publiée fin 2025 dans La Revue de Médecine Interne ne trouve que 11,8 % de patients déclarant faire confiance aux influenceurs du secteur (Hamdi et al., 142 patients). 142 patients, donc un signal plutôt qu’une mesure de marché. Il reste difficile à ignorer.

Le secteur lui-même peine à tenir ses règles. Sur 194 000 contenus passés au crible en 2025, l’ARPP n’a jugé conformes aux obligations de transparence que 84 % des partenariats entre marques et influenceurs (ARPP, Observatoire de l’Influence Responsable). Un partenariat non déclaré sur six suffit à installer le doute sur les cinq autres.

Ajoutez à cela les 30 % d’internautes qui utilisent un bloqueur de publicité dans le monde (eyeo, Ad-Blocking Report 2026), et vous obtenez une audience qui filtre activement les messages commerciaux, quel que soit le visage qui les porte.

J’ai détaillé ce basculement dans Crise de l’influence ou crise de confiance ?. Le résumé tient en une phrase : l’audience est toujours là, le crédit accordé au message ne l’est plus.

Ce qui est mort, c’est le modèle de l’audience louée

L’influence en tant que phénomène se porte très bien. C’est sa forme industrielle qui arrive en bout de course : sélectionner quelques profils à forte audience, les payer à l’avance, diffuser, recommencer le trimestre suivant.

L’influence est redevenue ce qu’elle a toujours été : une conversation entre deux personnes qui se connaissent.

Ce déplacement tient à une chose : les conditions qui rendaient la prise de parole rare ont disparu. Il fallait autrefois un média pour se faire entendre, puis une audience pour être écouté. Aujourd’hui, la conversation qui déclenche un achat se passe dans une boucle WhatsApp de six personnes, et elle convertit mieux qu’une story vue par deux cent mille comptes.

Le marché a d’ailleurs commencé à le reconnaître à sa manière, en multipliant les programmes de micro et nano-influence. Chercher des audiences de plus en plus petites pour retrouver de la crédibilité, c’est admettre que la variable décisive n’est plus la taille de l’audience.

Qui recommande vraiment vos produits aujourd’hui ?

Vos clients. Et vous ne les voyez pas.

88 % des consommateurs déclarent faire davantage confiance aux recommandations de personnes qu’ils connaissent qu’à n’importe quel autre format publicitaire. Ils sont 50 % plus nombreux à s’y fier qu’aux formats les moins bien classés : bannières, publicités mobiles, SMS et liens sponsorisés (Nielsen, Trust in Advertising 2021). C’est le format le mieux noté vague après vague, depuis que Nielsen pose la question.

Le problème, c’est que cette recommandation ne laisse aucune trace exploitable. Un lien copié dans WhatsApp, collé dans un Slack ou renvoyé en message privé Instagram arrive sur votre site sans référent. Votre outil d’analyse le range en « trafic direct », qui pèse environ 37 % des visiteurs. Le mécanisme est décortiqué dans Dark social : pourquoi vos analytics ne voient pas le bouche-à-oreille.

Autrement dit, la part la plus crédible de votre acquisition est aussi celle que votre reporting attribue à personne. Vous ne pouvez ni la remercier, ni la relancer, ni la budgéter.

Personne n’a jamais outillé les prescripteurs du quotidien

Il existe une industrie entière au service des créateurs professionnels : des agences, des plateformes de mise en relation, des grilles tarifaires, des outils de mesure, des contrats-cadres. Les marques ont investi 32,6 milliards de dollars en partenariats directs avec des créateurs en 2025 (The Drum), et la creator economy pèse aujourd’hui 250 milliards de dollars, avec une projection à près de 480 milliards en 2027 (Goldman Sachs Research). En France, les annonceurs y ont consacré 587 millions d’euros nets en 2025, en hausse de 13,1 % sur un an (ARPP × France Pub).

En face, pour tous ceux qui recommandent sans contrat ni média kit : rien. Pas de statut, pas de tracking, pas de rémunération. Ils font le travail et ne savent même pas qu’il porte un nom.

Cette dernière ligne est celle qui change la nature du canal. Un plan créateurs s’arrête le jour où le budget s’arrête. Un dispositif de recommandation grandit avec votre base client, et le détail de ce basculement est dans Nous sommes tous des influenceurs.

Faut-il arrêter de travailler avec des créateurs ?

Non, et ce serait une mauvaise lecture du titre de cet article.

Les créateurs restent le meilleur point de départ d’une chaîne de recommandation. Ils savent mettre un produit en scène et toucher des gens que vos campagnes n’atteignent jamais. Ce qui change, c’est qu’ils cessent d’être le seul maillon payé de la chaîne.

Le schéma devient le suivant : un créateur partage, sa communauté relaie, les proches de cette communauté achètent, et chaque étape porte un identifiant. Le créateur devient un amplificateur de communauté, rémunéré sur ce que sa chaîne génère réellement plutôt que sur ce qu’elle promet. C’est exactement le passage décrit dans De la Creator Economy à la Recommendation Economy.

Sur nos premières marques chez Frak, nous observons jusqu’à 40 % des ventes issues de la recommandation et une réduction moyenne de 26 % du coût d’acquisition. Ce sont nos chiffres internes, non audités, sortis de ventes attribuées ligne à ligne, et je les donne comme tels. Les briques techniques sont détaillées dans Comment piloter le bouche-à-oreille comme du paid.

L’influence ne meurt pas. Elle se démocratise.

Questions fréquentes

Le marketing d’influence est-il vraiment mort ?

Non. C’est son modèle industriel qui s’essouffle : payer à l’avance quelques profils à forte audience pour diffuser un message calibré. Les créateurs restent efficaces comme point de départ d’une chaîne de recommandation. Ce qui disparaît, c’est l’idée qu’une audience louée suffit à produire de la confiance.

Pourquoi fait-on plus confiance à un proche qu’à un influenceur ?

Parce qu’un proche n’a aucun intérêt à vous mentir et qu’il a réellement utilisé le produit. Nielsen mesure 88 % de confiance dans les recommandations de personnes connues, le score le plus élevé de tous les formats testés, et 50 % au-dessus des bannières, publicités mobiles ou SMS. Une étude clinique publiée fin 2025 mesure de son côté 11,8 % de confiance envers les influenceurs beauté.

Faut-il arrêter de payer des créateurs ?

Non, il faut changer la base de calcul. Un forfait payé avant diffusion achète une exposition dont vous ne connaîtrez jamais le rendement exact. Une rémunération déclenchée par la vente attribuée aligne le coût sur le résultat, et laisse de la place pour récompenser aussi les gens qui relaient ensuite.

Comment mesurer le bouche-à-oreille quand il est invisible dans les analytics ?

En donnant un identifiant à chaque partage. Les liens échangés dans WhatsApp, Slack ou les messages privés arrivent sans référent et se rangent en trafic direct, qui représente environ 37 % des visiteurs. Un lien personnel généré par client rend la chaîne traçable et permet de rémunérer à la vente constatée.

---

Je suis Virginie Maire, co-fondatrice de Frak Labs, qui transforme vos clients en un canal d’acquisition scalable, rentable et authentique. Entrepreneure engagée, maman de deux enfants, je navigue depuis 20 ans entre médias, réseaux sociaux, influence et e-commerce… et je m’éclate toujours autant !