Portrait du consommateur : seul, économe et méfiant

Je suis seul mais en ligne, économe mais prêt à dépenser, méfiant mais en quête de lien… Qui suis-je ?

Un consommateur.

Ce portrait contradictoire ressort de State of the Consumer 2025 : When disruption becomes permanent, publié par McKinsey le 9 juin 2025 et construit sur plus de 25 000 répondants dans 18 marchés. Ce qui frappe à la lecture, c’est la vitesse : les comportements se déplacent plus vite que les plans censés les suivre.

Trois conséquences pour les marques, et une conclusion inconfortable.

Pourquoi les consommateurs veulent-ils participer et pas seulement acheter ?

Parce que l’interaction est devenue le prix d’entrée de l’attention. Les clients veulent jouer, partager, être reconnus, avoir un rôle.

C’est une demande d’interaction, adressée à un marketing digital encore largement construit sur l’interruption.

Le conseil de Christina Adams et Carrie Eldridge, qui pilotent le pôle ConsumerWise de McKinsey, tient en une phrase : réduire les frictions et explorer la gamification pour interagir avec les consommateurs là où ils se trouvent.

Deux mots à retenir.

La friction, d’abord, parce qu’elle est le premier facteur d’échec de tout dispositif participatif. Un parcours qui demande de créer un compte, de retenir un code, puis de revenir sur une page dédiée pour vérifier son solde offre une porte de sortie à chaque étape. Un partage en deux clics vers WhatsApp ne demande, lui, aucun apprentissage.

Là où ils se trouvent, ensuite. Traduction : dans leurs conversations privées, messageries, groupes fermés, boucles familiales. C’est précisément là que vos outils de mesure s’arrêtent, puisque tout lien partagé dans WhatsApp, Slack ou Discord arrive sur votre site sans le moindre référent. Le trafic direct pèse d’ailleurs environ 37 % des visiteurs d’un site, dont une part est du bouche-à-oreille que personne n’a instrumenté (voir le détail sur le dark social).

Aller « là où ils se trouvent » suppose de sortir du terrain que vous savez mesurer. Ou de vous donner les moyens de le mesurer.

Pourquoi la confiance dans les réseaux sociaux s’effondre-t-elle ?

Parce que le temps passé et le crédit accordé ont cessé d’évoluer ensemble. McKinsey mesure d’un côté trois heures de temps libre en plus par semaine pour les consommateurs américains par rapport à 2019, dont environ 90 % passées en solo, écran compris. Et de l’autre, ces mêmes réseaux sociaux ressortent comme la source la moins fiable au moment de décider d’un achat, là où la moitié des Américains citent d’abord l’avis de leurs proches.

Les deux courbes vont en sens inverse, et les budgets continuent de suivre la première.

Les signaux de défiance s’accumulent :

• 57 % des Français utilisent un bloqueur de publicité, 70 % jugent les publicités en ligne trop nombreuses et 60 % trop intrusives (mind Media × 366, avril 2025).
• 62 % des 13-39 ans se disent lassés de voir toujours les mêmes grands noms, et 73 % font davantage confiance aux petits créateurs (YPulse, Celebrities and Influencers Report).
• 88 % des consommateurs déclarent faire davantage confiance aux recommandations de personnes qu’ils connaissent qu’à n’importe quel autre canal, soit 50 % de plus que les formats les moins bien classés, bannières et liens sponsorisés en tête (Nielsen, Trust in Advertising 2021).

L’IA générative accélère le mouvement. Quand n’importe quelle image, n’importe quel avis, n’importe quel témoignage peut être fabriqué en trente secondes, la preuve devient rare, donc chère. Le seul format qu’on ne peut pas synthétiser à l’échelle, c’est quelqu’un que vous connaissez qui vous dit qu’il a acheté et qu’il en est content.

J’ai développé ce point ailleurs : ce que nous traversons est d’abord une crise de la confiance, et elle n’appelle pas du tout les mêmes remèdes qu’un problème de création publicitaire.

Faut-il déplacer son budget hors des réseaux sociaux ?

En partie, oui. Le conseil de McKinsey est direct : réexaminer la répartition globale des investissements, et en sortir une fraction des réseaux.

Nuance importante. Le social commerce garde toute sa valeur : c’est là que la découverte a lieu. Ce qui se périme, c’est l’idée que la crédibilité puisse venir d’un créateur rémunéré pour la produire. Le canal reste bon. Le porteur du message change.

Concrètement, déplacer un budget veut dire arrêter d’acheter de la portée pour financer de la prescription. Chez Frak, cette bascule prend une forme simple : la marque fixe son coût d’acquisition à l’avance, et sur un CAC de 10 €, 8 € reviennent au client qui a recommandé et 2 € à la plateforme. Aucun frais d’installation, aucune dépense sans vente attribuée.

Un budget média achète une exposition auprès de gens qui ne vous connaissent pas. Le même budget, versé à vos clients, achète une parole portée par quelqu’un dont l’avis compte déjà pour celui qui la reçoit. Payer pour ça choque encore, et j’y réponds ici : le bouche-à-oreille est gratuit, pourquoi le payer ?

Économe mais prêt à dépenser : comment lire ce paradoxe

Aucune incohérence là-dedans, seulement une hiérarchie de priorités devenue explicite.

Le consommateur arbitre désormais sur la valeur la plus juste : émotionnelle, humaine, relationnelle, locale. Le prix le plus bas est redevenu un critère parmi d’autres. Il rogne sur des postes entiers de son budget courant pour se faire plaisir ailleurs, souvent sans proportion avec ce qu’il vient d’économiser.

Une stratégie construite sur le prix ou sur le volume d’exposition rate donc sa cible deux fois : elle parle fort à quelqu’un qui écoute peu, et sur un critère qui n’est plus celui qui décide.

La croissance vient des marques capables de construire un écosystème de confiance autour d’elles. Les travaux universitaires sur le parrainage donnent une idée de ce que vaut cette confiance : les clients acquis par recommandation présentent une probabilité de rétention supérieure d’environ 18 %, une valeur vie plus élevée, et ils recommandent eux-mêmes 31 à 57 % plus que les clients acquis par d’autres canaux (Schmitt, Skiera et Van den Bulte, Wharton).

Autrement dit, le client recommandé arrive avec un préjugé favorable que trois mois de retargeting ne fabriquent pas.

Le ciblage a atteint sa limite

Les marques qui gagneront ne seront pas celles qui ciblent le mieux, mais celles qui écoutent, relient et récompensent leurs communautés.

Le ciblage a été la grande compétence de la décennie écoulée. Data, audiences lookalike, retargeting, optimisation algorithmique : nous avons appris à adresser le bon message à la bonne personne au bon moment.

Ça ne suffit plus, pour une raison mécanique : le ciblage améliore la délivrabilité d’un message, jamais sa crédibilité. Vous pouvez aujourd’hui atteindre exactement la bonne personne avec un message auquel elle ne croit pas. Le budget est dépensé, l’impression est comptabilisée, le tableau de bord est vert, et rien ne s’est passé dans la tête de celui qui a scrollé.

Ajoutez que le ciblage lui-même se mesure moins bien qu’avant, entre fin des cookies tiers et protections navigateur, et vous obtenez un levier plus cher pour un effet que personne ne sait prouver.

Un seul dispositif répond aux trois attentes

Côte à côte :

Un dispositif coche les trois cases en même temps : la recommandation entre pairs, développée dans Nous sommes tous des influenceurs.

Elle donne un rôle actif, puisque le client partage et se voit rémunéré pour ce qu’il déclenche. Elle apporte de la preuve, puisque celui qui parle a payé le produit de sa poche. Et elle est faite de lien par construction : elle ne circule qu’entre gens qui se connaissent, sinon elle ne circule pas.

Si les trois conclusions d’une étude sur les usages pointent vers le même levier, c’est que ce levier existait avant nous. Recommander est un comportement spontané, que le marketing n’avait pas les moyens d’accompagner, de récompenser ni de compter.

Reste à le compter. Sur les premières marques que nous équipons, nous observons un coût d’acquisition inférieur de 26 % en moyenne et jusqu’à 40 % des ventes issues de la recommandation. La méthode est détaillée dans Comment piloter le bouche-à-oreille comme du paid.

Questions fréquentes

Qu’est-ce que le rapport State of the Consumer de McKinsey ?

C’est l’étude annuelle de McKinsey sur la façon dont les consommateurs répartissent leur temps et leur argent. L’édition 2025, sous-titrée When disruption becomes permanent et publiée le 9 juin 2025, s’appuie sur plus de 25 000 répondants dans 18 marchés et couvre les arbitrages de dépense, les usages numériques et la confiance accordée aux marques.

Pourquoi les consommateurs se méfient-ils des influenceurs ?

Parce que la rémunération est devenue visible et systématique. Chez les 13-39 ans, 62 % se disent lassés de voir toujours les mêmes grands noms et 73 % font davantage confiance aux petits créateurs. Ce qui abîme la confiance, c’est qu’un inconnu à forte audience soit payé pour paraître sincère.

Comment récompenser un client qui recommande votre marque ?

En versant une somme en cash, immédiatement, quand la vente recommandée est confirmée. La marque fixe son coût d’acquisition à l’avance et le partage : sur un CAC de 10 €, 8 € peuvent revenir au client et 2 € à la plateforme. Le client sait ce qu’il gagne avant de partager, sans palier ni date d’expiration.

La gamification suffit-elle à engager un consommateur méfiant ?

Non. La gamification réduit la friction et rend une action agréable, mais un jeu de marque reste un message de marque. Elle fonctionne quand elle habille un mécanisme qui a déjà du sens pour le client : recommander un produit qu’il utilise, et en être rémunéré.

---

Je suis Virginie Maire, co-fondatrice de Frak Labs, qui transforme vos clients en un canal d’acquisition scalable, rentable et authentique. Entrepreneure engagée, maman de deux enfants, je navigue depuis 20 ans entre médias, réseaux sociaux, influence et e-commerce… et je m’éclate toujours autant !